cogliere occasioni (potenziare il cross selling)

cogliere occasioni (potenziare il cross selling)

Questa settimana mi sono recato presso una delle mie banche in quanto ero stato da loro contattato per… sistemare alcuni documenti. Ero certo che mi avrebbe offerto una ‘consulenza’ per vendermi qualcosa e ben volentieri sono andato all’appuntamento; anche perché questo mi consente, assieme ad altre azioni di mistery client, di raccogliere dati sullo stato dell’arte delle vendite. Senza fare nomi, la banca in questione non appartiene al Credito Cooperativo ma è una delle maggiori banche italiane.

La signorina ha cominciato dalla raccolta della firma digitale; mi aspettavo che quella fosse la scusa per poi passare alla consulenza; invece dopo aver compilato i vari documenti mi ha semplicemente salutato offrendomi la possibilità di ricevere un preventivo sulla polizza auto.

La stessa banca mi chiamò circa due anni fa per chiedermi al telefono se ero interessato ai tassi vantaggiosissimi della loro proposta di finanziamento… e in questi anni ho continuato a far girare soldi su quel conto, per farli poi uscire verso diverse  forme di investimento presso altre banche: ho acquistato assicurazioni, polizze vita finanziarie, piani pensione, vari strumenti finanziari…

Vorrei che questo articolo fosse dedicato alle occasioni perse. Contattare un cliente per proporgli un servizio soltanto (la polizza auto!) è un’attività estremamente dispersiva. Nel nostro libro ‘La vendita consulenziale dei servizi bancari’ abbiamo dedicato una parte importante a questo tema: come ottimizzare l’incontro con il cliente.

Il punto fondamentale è che non ha alcun senso focalizzare l’incontro su un prodotto assicurativo quando si può esplorare tutto l’ambito delle assicurazioni (RC, Casa, Invalidità, Morte, CPI ecc.). E ancora non ha senso dedicare l’incontro ad una proposta di PAC o di finanziamento, quando si può allargare l’interesse del cliente a tutti i servizi legati al conto corrente.

Questa pratica aumenta il potenziale di cross selling esponenzialmente. Non è un caso che diverse banche di Credito Cooperativo, pur in questo momento di grandi cambiamenti, abbiano adottato il nostro modello di vendita facendo partire almeno dei gruppi pilota. In una banca con 20 filiali un gruppo di 9 consulenti specializzati in questo metodo, porta in alto i risultati di tutta la banca!

Il successo del sistema è talmente ovvio che ci si può chiedere come mai non sia già stato adottato da tempo. In decine e decine di mistery client e di affiancamenti agli operatori delle filiali, non abbiamo mai visto realizzare questo progetto una sola volta. Perché?

Da una parte gioca sicuramente l’abitudine;  ci si è sempre comportati applicando un modello, l’azione commerciale fondata sulla campagna,  e la cosa più naturale è continuare ad applicarlo. La seconda spiegazione è che per spaziare su più proposte commerciali in uno stesso incontro con un cliente, è necessario ricorrere  ad una tecnica specifica che permetta di gestire la complessità. Riporto un passaggio del libro in cui trattiamo questo tema:

“Anche nella vendita tradizionale, ovviamente, si può passare da un prodotto all’altro nel corso dello stesso colloquio. Dopo aver trattato la prima proposta, se ne sottopone al cliente una seconda e volendo una terza. Vediamo, però, quali sono i limiti della logica sequenziale: immaginiamo di proporre al cliente un primo servizio, ad esempio la carta di credito. Supponendo che il cliente sia interessato, dedicheremo alcuni minuti a illustrarne le caratteristiche, superare eventuali resistenze e obiezioni, finché il cliente non decide di attivarla. A quel punto verrebbe naturale fermarsi, ma se proprio volessimo andare oltre, dovremmo dire: “Visto che sei qui, colgo l’occasione per parlarti anche di…”, per passare così al secondo prodotto. Il cliente potrebbe cominciare a sentire un po’ di pressione; percezione che aumenterebbe se alla proposta della carta di credito il cliente avesse opposto delle obiezioni e alla fine un rifiuto. In questo caso procedere con una seconda proposta potrebbe indurlo a pensare: “Mi vogliono proprio rifilare qualcosa oggi!”.

Se in linea di principio si potrebbe continuare all’infinito a proporre, nella realtà, già alla seconda proposta potremmo avvertire la necessità di fermarci per non diventare troppo ‘insistenti’. In pochi casi riusciremmo ad arrivare a un terzo prodotto.”

Per questo motivo ad oggi le vendite multiple sono generalmente effettuate sfruttando ‘attachment’ di servizi, come ad esempio la cpi legata al finanziamento, il bancomat all’apertura del conto, la polizza sulla casa al mutuo.

“Ciò che invece si cerca attraverso la vendita consulenziale è l’opportunità di poter effettuare vendite multiple in qualsiasi occasione. Per aprire la strada alla possibilità di passare da una proposta all’altra, indipendentemente dall’esito di ognuna, è necessario creare le condizioni fin dall’avvio della consulenza; la manovra iniziale ha lo scopo di creare una cornice percettiva all’interno della quale per il cliente sarà naturale ricevere una seconda, una terza, una quarta proposta e oltre.

Consideriamo la frase introduttiva: “Come ti dicevo al telefono, ti ho invitato per presentarti tre aree di servizi che potrebbero esserti utili” e immaginiamo, mentre lo diciamo, di disegnare su un foglio bianco, a tutta pagina, uno schema come quello riportato [a inizio articolo]:

Il disegno catalizzerà l’attenzione del cliente, potrà stimolare la sua curiosità visto che non esplicitiamo le aree cui ci riferiamo e sarà molto utile averlo sul tavolo durante la consulenza.

Torniamo al caso in cui, proposta la carta di credito, il cliente abbia opposto un rifiuto. A quel punto sarà molto più semplice passare alla seconda area: “Come ti dicevo, la seconda cosa di cui ti volevo parlare è…”, indicando il foglio. Avendo chiarito le intenzioni al cliente all’inizio, non avrà la sensazione che passiamo al secondo prodotto perché con il primo è andata male.

E se volessimo spaziare su più prodotti e non limitarci a tre? L’introduzione funziona molto bene anche in quel caso. Infatti, se dicessimo: “Ti vorrei parlare di sette strumenti bancari”, forse risulterebbe un po’ eccessivo per il cliente. Abbiamo verificato che il numero tre è molto più accettabile: il segreto sta nell’accorpare i sette prodotti nelle tre aree.”

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